Маркетингові пастки: як припинити вестися на рекламу

Image 25.10.2019

Людський мозок в процесі багатовікової еволюції сформував певні принципи ...

Людський мозок у процесі багатовікової еволюції сформував певні принципи взаємодії з навколишнім світом. Робота розуму значною мірою базується на когнітивних спотвореннях. Вони дозволяють нам оперативно приймати розумні рішення, витрачаючи на них мінімум розумових зусиль.

Однак ці ж принципи роботи мозку можуть заважати тверезому аналізу, вибору самостійного рішення, і з успіхом використовуються нейромаркетингом, створюючи рекламні пастки споживачам. Але знаючи про ці «слабкі точки», ви зможете протистояти маркетинговим хитрощам.

Як створюється ілюзія знайомства

Чи дратує вас нескінченне повторення одних і тих же рекламних роликів по ТБ чи в інтернеті, коли ними переривається фільм? Переважна більшість відповість «так». Часто доводиться чути питання від потенційних покупців — хіба виробник не розуміє, що він уже дістав своєю бездарною рекламою? Виробник не тільки розуміє — він знає і свідомо це робить, спираючись на когнітивне спотворення нашого мозку — ефект знайомства.

Неважливо, які емоції ви відчуваєте від реклами, працює психологічна пастка маркетологів: людина завжди вважатиме за краще те, з чим уже добре знайома. Зазвичай ми несвідомо обираємо продукти і звикаємо до них, не замислюючись — а може, інші товари кращі? Об'єктивна оцінка відсутня. Цей ефект часто супроводжується ілюзією правди, коли ми починаємо вірити в продукт і навіть доводити іншим, що він чудовий.

Як омана може стати істиною

Наш мозок постійно атакується ззовні різноманітною інформацією, тому автоматично вмикається режим економії ресурсів. Звичні стимули оперативно проходять обробку, і інформація з легкістю дістається з пам'яті.

Чи знаєте ви, що всі ми використовуємо можливості свого мозку лише на 10%? Практично кожен чув цю інформацію та вірить їй. Так виникає ілюзія правди. А реальність зовсім інша: вчені називають «нейроміфом» і міською легендою тезу про використання частини мозку. Насправді працюють майже всі його частки, до того ж їхня активність практично постійна.

Багаторазово повторена інформація, знайомий образ асоціативно пов'язаний з безпекою, надійністю, правдою. Саме тому брехня, повторена багато разів, виглядає правдоподібно.

У створенні ілюзії істини важливий контекст. Грубу підміну ви відразу ж побачите. Але якщо вас запитати, скільки тварин кожної популяції взяв у ковчег Мойсей? Вісім з десяти чоловік скажуть — по дві, і не звернуть уваги, що ковчег належав Ною. Мойсей «пропускається», тому що він — теж герой біблійної історії, тільки інший. Але варто замінити Мойсея на Ілона Маска, і ви миттєво помітили б неправду.

Пастки мислення всередині груп

Протягом еволюції люди прагнули створювати групи в боротьбі за виживання. Об'єднання вирішувало основне завдання — забезпечити безпеку (видобуток їжі та захист від агресивних зовнішніх факторів: диких тварин і ворожих набігів). Це настільки глибинна потреба людини, що й донині ми ділимо суспільство на категорії та групи, знаходимо «свої зграї», відчуваємо з ними спільність і навіть впевнені, що наше співтовариство краще від інших груп. Так працює ефект «внутрішньогрупового спотворення».

Більшість світових брендів широко використовують цю пастку. Наприклад, класика жанру — маркетингова стратегія Apple. Компанія створює і підтримує у своїх клієнтів почуття групової ідентичності, прививає чітке розмежування на «них» і «нас», даючи своїм споживачам відчути спільність у елітній групі.

Пастка володіння

Речі, які нам належать, мають для нас вищу цінність, ніж ще не куплені. Користуючись цим ефектом, багато компаній дарують пробники продукції, заманюють безкоштовним тест-періодом, активно постачають потенційних покупців купонами на товари чи послуги.

Такі маркетингові фішки породжують відчуття володіння продукцією, і переважна більшість людей вже не зможе відмовитись від того, що має. Людина охоче заплатить більше за збереження вже належного йому, ніж віддасть на купівлю нового.

До того ж спрацьовує ще один момент, на якому грають нейромаркетологи — втрати наш мозок переживає набагато сильніше, ніж придбання, що пов'язано з особливістю роботи гіпоталамуса. Точніше, нейромедіатора дофаміну, який відповідає за задоволення і радість. Якщо ви володіли тестовим продуктом, то будете прагнути його не втратити, тобто купити.

Принцип компромісу

В одному цікавому дослідженні великій групі потенційних покупців запропонували на вибір дві відеокамери — одну за 2000 грн, другу — за 3000. Випробовувані розділилися при покупці на дві рівні групи: одні обрали «дешеву», інші — «дорогу». Однак, коли дослідники додали третю камеру за 5000 грн, більшість зупинила свій вибір на відеоприладі з середньою вартістю.

Саме так працює ефект компромісу в кожній ситуації, де потрібно зробити вибір між 3-ма варіантами зі схожими характеристиками. І він здійснюється інстинктивно.

Тому деякі постачальники навмисно вводять третю позицію з безпідставно завищеною ціною, примушуючи покупців обрати варіант із середньою вартістю. Купуючи його, покупці навіть відчувають задоволення, що «не дали себе провести», придбавши дуже дорогу річ. Саме так виробник іноді продає товар, на який впав попит.

Фреймінг: як продають завдяки формулюванню

Принцип цього когнітивного спотворення такий: одну і ту ж інформацію можна по-різному сформулювати, розставивши смислові акценти так, що вона постане то в негативному, то в позитивному значенні. Дослідження показали, що від ефекту обрамлення безпосередньо залежить вибір людини.

У сьогоднішній пік моди на здорове харчування рекламщики скрізь і всюди супроводжують продукти гаслами «з турботою про ваше здоров'я», «екологічно чистий продукт», «без ГМО» і т.д. Робиться акцент на здоров'я, і практично ніхто не читає склад таких продуктів. Хоча в них може бути неймовірна цифра кілокалорій на 100 гр і величезна кількість насичених жирів, що підвищує ризик розвитку серцево-судинних проблем. Але вам про це не скажуть.

А як працює принцип фреймінгу в політиці, знає кожен з нас — у красиву рекламну обгортку упаковують пусті обіцянки.

Ефект серійної позиції

Він ґрунтується на особливості мозку запам'ятовувати початок і кінець будь-якого послідовного ряду. Це стосується будь-чого — цифр, картинок, вербальної інформації. На цьому когнітивному спотворенні грають скрізь — на перших позиціях меню чи в переліку товарів на сайтах йтимуть дорогі позиції.

У рекламі будь-якого товару спочатку назвуть ключові переваги, і закінчуватися вона буде також значущими посланнями. Наприклад, «подаруйте собі красу і здоров'я», «змініть своє життя просто зараз». Що було в середині рекламного послання, ви не згадаєте, зате у вас залишиться в пам'яті кілька яскравих якостей товару і бажання його купити, завдяки роботі фінального спонукального стимулу.

Ефект утоплених (неповернутих) витрат

Це одна з найнебезпечніших пасток. Вона пов'язана з відчайдушним небажанням мозку визнавати власні збиткові відносини, справи й проекти, залишати їх у минулому і рухатися до майбутнього. Тому так часто можна побачити, як давно не цікаві один одному чоловік і жінка роками тягнуть лямку відносин. Адже так багато вже було вкладено, як же кинути? Той самий чемодан без ручки, який важко нести, але шкода кинути.

Один з яскравих прикладів цієї пастки в бізнесі — компанія General Motors. Директорат був упевнений, що американці вважатимуть за щастя купувати копії японських машин. Рівень продажів показував керівництву прямо протилежне, але компанія вперто продовжувала інвестувати у збитковий проект. Зміни ситуації настали тільки з приходом нового керівництва.

У рекламі пасткою втоплених витрат користуються для прив'язки клієнтів — наприклад, іноді показують, які суми ви вже вклали в продукти / послуги компанії. Ваблять знижками за досягнення певних фінансових віх. Купуйте на 5000 грн — отримаєте додаткову знижку в 5%. Так само працюють дисконти з певним бонусом: 15-а чашка кави в кафе — безкоштовна, і ви ходите в цей заклад, хоча перед цим довідалися від колег, що поруч є кав'ярня з більш смачною і дешевою кавою. Як змінити заклад, якщо до заповітної бонусної чашки залишилося лише три заходи ?!

Краще менше, але відразу!

На цьому когнітивному спотворенні побудоване прислів'я «краще синиця в руці, ніж журавель у небі». Якщо людині дадуть на вибір: або сьогодні 1000 грн, або через 3 тижні — 2000, то 90% оберуть перший варіант. І це ніяк не пов'язано з відсутністю волі чи незрілістю, яка «не може потерпіти». Наш мозок тисячоліттями формувався на головній меті — вижити. Важко собі уявити печерну людину на полюванні, яка не вбиває тварину, за чим і прийшла, а задумливо сидить і чекає на звіра побільше.

Наш мозок розцінює далеку перспективу, як ризиковану, тому обирає безпечний шлях — мати вже зараз, але менше. На цьому посилі «просто зараз» будується левова частка рекламного контенту: «телефонуйте зараз і одразу отримаєте знижку 10%», «купіть це і отримаєте в бонус подарунок» і т.д.

За тією ж схемою будуються кредити: ви отримуєте можливість відразу купити дорогу річ, машину, квартиру, і отримати задоволення від володіння вже зараз, виплачуючи гроші частинами.

Як уникнути рекламних пасток

Є кілька ефективних рекомендацій, як не стати жертвою власних когнітивних спотворень, спритно використовуваних машиною сучасного маркетингу.

1. Уникайте імпульсивних покупок — тих, які ви спочатку не планували. Введіть у звичку планування будь-яких придбань. Навіть у супермаркет треба ходити зі списком, щоб вам заодно не нав'язували зайве. Якщо на потрібне і заплановане придбання не вистачає коштів, можна скористатися кредитом онлайн без довідки про доходи.

2. Не здійснюйте покупок на емоціях. Перед тим як придбати річ, особливо дорогу, проаналізуйте ключові моменти: характеристики різних товарів, вартість у перерахунку на одиницю ваги продукту. А якщо мова йде про сервісне обслуговування, то розділіть ціну на кількість днів. Не лінуйтесь уважно прочитати склад продукту чи косметичного товару.

3. Не розраховуйте на інтуїцію в покупках. Вона потрібна в стосунках, але зайва у виборі товарів. Інтуїція — голос підсвідомості, де у нас зберігається як цінна інформація, так і «якори реклам» чи думки якихось людей. Дайте відповідь самі собі на питання: на чому ґрунтується ваше знання, що ця продукція краща?

4. Виведіть із зарплати вартість години вашого часу. Розділіть ціну речі на це число, отримаєте чітку цифру витраченого ресурсу. Чи вартує товар цього вкладення?

5. Подумайте про те, що ви купуєте насправді — статус, почуття свободи і задоволення від власної платоспроможності, а може, спільність з певною групою (ми з друзями / сім'єю можемо собі дозволити)?

Пам'ятайте головне: більшість куплених речей не можуть змінити життя, хоча маркетинг буде запевняти вас у протилежному.


Всі статті Оформити кредит
Рейтинг 5 / 5
від 1 голосів.
ТОВ "КВІК МАНІ", Код ЄДРПОУ 40849234
Р/р 26003052651689 в ПАТ "ПРИВАТБАНК", МФО 320649
093 564 0101
095 564 0101
097 564 0101