Маркетинговые ловушки: как прекратить вестись на рекламу

Image 25.10.2019

Человеческий мозг в процессе многовековой эволюции сформировал определённые принципы...

Человеческий мозг в процессе многовековой эволюции сформировал определённые принципы взаимодействия с окружающим миром. Работа разума в большой мере основана на когнитивных искажениях. Они позволяют нам оперативно принимать разумные решения, расходуя на них минимум умственных усилий.

Однако эти же принципы работы мозга могут мешать трезвому анализу, выбору самостоятельного решения, и с успехом используются нейромаркетингом, создавая рекламные ловушки потребителям. Но зная об этих «слабых точках», вы сможете противостоять маркетинговым хитростям.

Как создаётся иллюзия знакомства

Раздражает ли вас бесконечное повторение одних и тех же рекламных роликов по ТВ или в интернете, когда ими прерывается фильм? Подавляющее большинство ответит «да». Часто приходится слышать вопрос от потенциальных покупателей — разве производитель не понимает, что он уже достал своей бездарной рекламой? Производитель не только понимает — он знает и сознательно это делает, основываясь на когнитивном искажении нашего мозга — эффекте знакомства.

Неважно, какие эмоции вы испытываете от рекламы, работает психологическая ловушка маркетологов: человек всегда предпочтёт то, с чем уже хорошо знаком. Как правило, мы неосознанно выбираем продукты и привыкаем к ним, не задумываясь — а может, другие товары лучше? Объективная оценка отсутствует. Этот эффект часто сопровождается иллюзией правды, когда мы начинаем верить в продукт и даже доказывать остальным, что он великолепен.

Как заблуждение может стать истиной

Наш мозг постоянно атакуется извне различной информацией, поэтому автоматически включается режим экономии ресурсов. Привычные стимулы оперативно проходят обработку, и информация с лёгкостью достаётся из памяти.

Знаете ли вы, что все мы используем возможности своего мозга лишь на 10%? Практический каждый слышал эту информацию и верит ей. Так возникает иллюзия правды. А реальность совершенно другая: учёные называют «нейромифом» и городской легендой тезис про использование части мозга. На самом деле работают почти все его доли, к тому же их активность практически постоянная.

Много раз повторенная информация, знакомый образ ассоциативно связан с безопасностью, надёжностью, правдой. Именно поэтому ложь, повторенная много раз, выглядит правдоподобно.

В создании иллюзии истины важен контекст. Грубую подмену вы сразу же увидите. Но если вас спросить, какое количество животных каждой популяции взял в ковчег Моисей? Восемь из десяти человек скажут — по два, и не обратят внимания, что ковчег принадлежал Ною. Моисей «пропускается», потому что он — тоже герой библейской истории, только иной. Но стоит заменить Моисея на Илона Маска, и вы мгновенно заметили бы ложь.

Ловушки мышления внутри групп

На протяжении эволюции люди стремились создавать группы в борьбе за выживание. Объединение решало основную задачу — обеспечить безопасность (добыча еды и защита от агрессивных внешних факторов: диких животных и вражеских набегов). Это настолько глубинная потребность человека, что и по сей день мы делим общество на категории и группы, находим «свои стаи», чувствуем с ними общность и даже уверены, что наше сообщество лучше других групп. Так работает эффект «внутригруппового искажения».

Большинство мировых брендов широко используют эту ловушку. Например, классика жанра — маркетинговая стратегия Apple. Компания создаёт и поддерживает у своих клиентов чувство групповой идентичности, прививает чёткое разграничение на «них» и «нас», давая своим потребителям ощутить общность в элитной группе.

Ловушка обладания

Вещи, которые нам принадлежат, имеют для нас более высокую ценность, чем ещё не приобретённые. Пользуясь этим эффектом, многие компании дарят пробники продукции, заманивают бесплатным тест-периодом, активно снабжают потенциальных покупателей купонами на товары или услуги.

Такие маркетинговые фишки рождают ощущение обладания продукцией, и подавляющее большинство людей уже не сможет отказаться от того, что имеет. Человек с готовностью заплатит больше за сохранение уже принадлежащего ему, чем отдаст на покупку нового.

К тому же срабатывает ещё один момент, на котором играют нейромаркетологи — потери наш мозг переживает гораздо сильнее, чем приобретения, что связано с особенностью работы гипоталамуса. Вернее, нейромедиатора дофамина, отвечающего за удовлетворение и радость. Если вы обладали тестовым продуктом, то будете стремиться его не потерять, т.е. купить.

Принцип компромисса

В одном любопытном исследовании большой группе потенциальных покупателей предложили на выбор две видеокамеры — одну за 2000 грн, вторую — за 3000. Испытуемые разделились при покупке на две равные группы: одни выбрали «дешёвую», другие — «дорогую». Однако, когда исследователи добавили третью камеру за 5000 грн, большинство остановило свой выбор на видеоприборе со средней ценой.

Именно так работает эффект компромисса в каждой ситуации, где нужно совершить выбор между 3-мя вариантами со схожими характеристиками. И он осуществляется инстинктивно.

Поэтому некоторые поставщики намеренно вводят третью позицию с беспочвенно завышенной ценой, принуждая покупателей выбрать вариант со средней стоимостью. Приобретая его, покупатели даже испытывают удовольствие, что «не дали себя провести», купив дорогущую вещь. Именно так производитель иногда продаёт товар, на который упал спрос.

Фрейминг: как продают за счёт формулировки

Принцип этого когнитивного искажения таков: одну и ту же информацию можно по-разному сформулировать, расставив смысловые акценты так, что она предстанет то в негативном, то в позитивном значении. Исследования показали, что от эффекта обрамления напрямую зависит выбор человека.

В сегодняшний пик моды на здоровое питание рекламщики сплошь и рядом снабжают продукты лозунгами «с заботой о вашем здоровье», «экологически чистый продукт», «без ГМО» и т.д. Делается акцент на здоровье, и практически никто не читает состав таких продуктов. Хотя в них может быть запредельная цифра килокалорий на 100 гр и огромное число насыщенных жиров, что повышает риск развития сердечно-сосудистых проблем. Но вам об этом не скажут.

А уж как работает принцип фрейминга в политике, знаком каждый из нас — в красивую рекламную обёртку упаковывают пустые обещания.

Эффект серийной позиции

Он основан на особенности мозга запоминать начало и конец любого последовательного ряда. Это касается чего угодно — цифр, картинок, вербальной информации. На данном когнитивном искажении играют везде — на первых позициях меню или в перечнях товаров на сайтах будут идти дорогие позиции.

В рекламе любого товара сначала назовут ключевые преимущества, и заканчиваться она будет также значимыми посланиями. Например, «подарите себе красоту и здоровье», «измените свою жизнь прямо сейчас». Что было в середине рекламного послания, вы не вспомните, зато у вас останется в памяти пару ярких качеств товара и желание его купить, благодаря работе финального побудительного стимула.

Эффект утопленных (невозвратных) затрат

Это одна из самых опасных ловушек. Она связана с отчаянным нежеланием мозга признавать собственные убыточные отношения, дела и проекты, оставлять их в прошлом и двигаться к будущему. Поэтому так часто можно увидеть, как давно не интересующие друг друга муж с женой годами тянут лямку отношений. Ведь так много уже был вложено, как же бросить? Тот самый чемодан без ручки, который тяжело нести, но жалко бросить.

Один из ярких примеров этой ловушки в бизнесе — компания General Motors. Директорат был уверен, что американцы сочтут за счастье приобретать копии японских машин. Уровень продаж показывал руководству прямо противоположное, но компания упорно продолжала инвестировать в убыточный проект. Перемены ситуации настали только с приходом нового руководства.

В рекламе ловушкой утопленных затрат пользуются для привязки клиентов — например, иногда показывают, какие суммы вы уже вложили в продукты/услуги компании. Манят скидками при достижении определённых финансовых вех. Купите на 5000 грн — получите дополнительную скидку в 5%. Так же работают дисконты с определённым бонусом: 15-я чашка кофе в кафе — бесплатная, и вы ходите в это заведение, хотя перед этим узнали от коллег, что рядом есть кофейня с более вкусным и дешёвым кофе. Как же сменить заведение, если до заветной бонусной чашки осталось всего три захода?!

Лучше меньше, но сразу!

На этом когнитивном искажении построена пословица «лучше синица в руке, чем журавль в небе». Если человеку дадут на выбор: или сегодня 1000 грн, или через 3 недели — 2000, то 90% выберут первый вариант. И это никак не связано с отсутствием воли или незрелостью, которая «не может потерпеть». Наш мозг тысячелетиями формировался на главной цели — выжить. Трудно себе представить пещерного человека на охоте, не убивающего животное, за которым пришёл, а задумчиво сидящего и поджидающего зверя покрупнее.

Наш мозг расценивает дальнюю перспективу, как рискованную, поэтому выбирает безопасный путь — иметь уже сейчас, но меньше. На этом посыле «прямо сейчас» строится львиная доля рекламного контента: «звоните сейчас и сразу получите скидку 10%», «купите это и получите в бонус подарок» и т.д.

По той же схеме строятся кредиты: вы получаете возможность сразу купить дорогую вещь, машину, квартиру, и получить удовольствие от обладания уже сейчас, выплачивая деньги частями.

Как избежать рекламных ловушек

Есть несколько эффективных рекомендаций, как не стать жертвой собственных когнитивных искажений, ловко используемых машиной современного маркетинга.

1. Избегайте импульсивных покупок — тех, что вы изначально не планировали. Введите в привычку планирование любых приобретений. Даже в супермаркет нужно ходить со списком, чтобы вам попутно не навязали лишнее. Если на необходимое и запланированное приобретение не хватает средств, можно воспользоваться кредитом онлайн без справки о доходах.

2. Не делайте покупок на эмоциях. Перед тем как приобрести вещь, особенно дорогую, проанализируйте ключевые моменты: характеристики разных товаров, стоимость в пересчёте на единицу веса продукта. А если речь идёт о сервисном обслуживании, то разделите цену на количество дней. Не ленитесь внимательно прочесть состав продукта или косметического товара.

3. Избегайте опираться на интуицию в покупках. Она хороша в отношениях, но бесполезна в выборе товаров. Интуиция — голос подсознательного, где у нас хранится как ценная информация, так и «якоря реклам» или мнения каких-то людей. Ответьте сами себе на вопрос: на чём основано ваше знание, что данная продукция лучше?

4. Выведите из зарплаты стоимость часа вашего времени. Разделите цену вещи на это число, получите чёткую цифру потраченного ресурса. Стоит ли товар этого вложения?

5. Задумайтесь о том, что вы приобретаете на самом деле — статус, чувство свободы и удовлетворение от собственной состоятельности, а может, общность с определённой группой (мы с друзьями/семьёй можем себе это позволить)?

Помните главное: большинство купленных вещей не могут изменить жизнь, хотя маркетинг будет уверять вас в противоположном.



Все статьи Оформить кредит
Рейтинг 5 / 5
от 1 голосов.
ООО "КВИК МАНИ", Код ЕГРПОУ 40849234
Р/c 26003052651689 в ПАТ "ПРИВАТБАНК", МФО 320649
093 564 0101
095 564 0101
097 564 0101